Menorca, Gstaad y Somerset: el mercado del arte y el lujo se van de vacaciones

Desde hace algún tiempo las galerías más prominentes están abriendo espacios en los destinos vacacionales populares entre sus coleccionistas. Algunas de ellas también se han lanzado al mercado de las “experiencias”. Una estrategia que han aprendido del resto del sector del lujo y que después de unos años de experimentación tiene que demostrar su rentabilidad.

Ya no existe la temporada baja. En los últimos tres años un frenesí viajero ha invadido la mente de todo el mundo y ha borrado las fronteras –antes tan claras– entre los meses de trabajo y los meses de disfrute. Agosto ya no es lo que era, la ciudad no se queda vacía, al contrario, se llena cada vez más. La alegría de vivir en estos locos años veinte tiene fijación con las experiencias.

No debe extrañarnos que los negocios hayan visto su oportunidad ante este ansia, sobre todo los que tienen que ver con el lujo. Las vacaciones siempre han sido un momento en el que dejarse llevar por los caprichos: gastamos más, queremos más… Para los que solo pueden rozar el lujo, es el momento de desquitarse, y para los que están asentados en él, es el de darse un verdadero homenaje.

Por eso mismo, los proveedores de lo mejor de lo mejor comenzaron a abrir espacios en los lugares más exclusivos de vacaciones. Jacquemus, una de las marcas de moda en claro ascenso, crea desde hace años experiencias pop-up en St. Tropez: un club de playa, un restaurante… a los que a veces se suman tiendas en los lugares paradisiacos en los que celebra sus desfiles, como ocurre ahora mismo en Capri.

Aunque el sector del arte no ha sido pionero en estas iniciativas, sí que ha reaccionado con una envidiable rapidez. La expansión de Hauser & Wirth no solo ha sido a las capitales del mundo moderno (Hong Kong, París, Londres, Nueva York, Los Ángeles…) sino también a los lugares en los que descansan los ricos y famosos que residen en ellas. St. Moritz y Gstaad –donde también se encuentra Gagosian– para los meses de esquí, Menorca para el verano mediterráneo y Somerset para una campiña inglesa cada vez más exclusiva.

En el caso de las galerías españolas, Cayón también tiene espacio en Menorca y hace tiempo que Parra & Romero se instaló en Santa Gertrudis, en el interior de Ibiza (donde se rumorea que viven ejecutivos de Google y reyes de lo crypto). Una isla que, por cierto, sigue intentando ganar la relevancia artística que disfrutan las baleares más grandes, con iniciativas como la feria CAN (Contemporary Art Now) que se celebró a finales de junio.

De momento, parece que el viento sopla a favor de estas nuevas sedes, pero no todas las han tenido la misma suerte. Varias galerías neoyorquinas abrieron espacios en East Hampton –donde disfrutan del mar las élites de la ciudad– para cerrarlos al poco tiempo. Pace, Per Skarsted, Lisson Gallery… El lugar ha resultado ser más rentable para pop-ups que para sedes permanentes.

Este es un terreno nuevo y será necesaria la prueba y error. Pero no todo son destinos vacacionales; volviendo a Hauser & Wirth, el año pasado abrieron un restaurante en Nueva York y el anterior compraron un club privado en el Soho en Londres. Todo gira en torno al “estilo de vida”. Incluso Art Basel ha apostado más por la gastronomía y ha abierto en su última edición un espacio llamado Art Basel Shop, una concept store dedicada a vender merchandising y souvenirs con temática artística.

Con estas propuestas el mercado del arte parece dispuesto a bajarse del pedestal que tan cómodamente ha ocupado durante décadas. Es difícil ver la cultura como algo realmente codiciado en el público general si no va asociado a una performance (que es lo que son las largas colas de los museos, la puesta en escena de un viaje-experiencia completo).

El coleccionismo si no quiere solo sobrevivir, sino triunfar, debe rodearse del halo de exclusividad apropiado, que ya no es el mismo que hace 30, 20 o incluso diez años. Al fin y al cabo, los valores de los compradores potenciales han cambiado y si hay que aprender algo de marcas como Jacquemus, es que no solo es importante lo que vendes, sino cómo y dónde lo haces.